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浅析药企品牌基石

日期:2013-5-6 8:54:12 标签:制药企业 品牌 基石

浅析药企品牌基石

企业品牌是一个象征性的标志,也是一个企业的重要表现。改革开放以来,各行各业都争先恐后的树立起自己的品牌,试图为自己的产品打响名号。近年来,药企越来越注重打造品牌,这从媒体上铺天盖地的药品广告和各地数量众多的医药研讨会就可见一斑。现在的问题在于,虽然花费了大量的时间、金钱和资源用于品牌建设,试图打造一个响亮的品牌,但为什么有些品牌还是默默无闻?为什么有些看似强大的品牌却常常脆弱不堪?品牌的基石到底是什么?

1、树立责任意识。“问题胶囊”事件给医药行业敲响了警钟:不仅使被曝光的企业品牌声誉一落千丈,也使整个中国医药行业面临一场公众信任危机。令人遗憾的是,部分当事企业在事件被曝光以后,不但没有表现出应有的责任和担当,反而遮遮掩掩,推卸责任,这也使他们失去了挽回的机会,多年经营的品牌形象毁于一旦。而相反的,“康泰克PPA”事件中,中美史克公司的表现则可圈可点。当中国政府发出“禁止PPA”的通知后,对所有当事药企都产生了很大冲击,中美史克公司立即成立了危机公关小组,采取了一系列有效的应对措施:积极执行政府的法令,暂停生产和销售计划;通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售,取消相关合同;停止广告宣传和市场推广活动。此次事件中,中美史克表现出了一个国际品牌对消费者高度负责的态度,从而赢得了员工、经销商、政府和消费者的理解和认可,使公司形象和品牌信誉有增无减,快速抢回了因政策改变而失去的市场。

医药产品事关人民生命安全,承担治病救人的重大职责,所以人们对药企的责任意识要求更高,药企应该有更高的道德标准,在发生危机之后更应该责任第一。   

2、加强技术创新。随着医改的深入和招标政策的不断变化,依靠传统模式销售药品的仿制药企越来越难以生存,因此,生产具有市场独占性的创新药物已经成为药企不得不考虑的事情。产品是药企品牌的核心。纵观辉瑞、罗氏、诺华等国际医药巨头,无不掌握大量核心原创药品配方并具备强大的研发实力,没有过硬的产品,没有技术创新,就不可能打造出真正有影响力的品牌。

     3、调整营销策略。药企在营销方面存在弊端:一是在营销方面缺乏创新、技术老化,跟不上市场的变化;二是企业以明星代言加广告狂轰滥炸拉动销售、重销售轻技术研发,急功近利,缺乏品牌内涵。

在营销创新方面,“王老吉”凉茶的案例无疑为我们提供了宝贵意见。首先在品牌定位方面,“王老吉”从过去在药店销售的“药”变为销售渠道广泛的“可降火的功能性饮料”,准确的定位既避免了消费者“是药三分毒”的顾虑,也开创了一个新的品类,使王老吉品牌的快速崛起成为了可能。其次,“王老吉”凉茶的营销手法多样,电视广告、户外平面广告、冠名各类比赛、组织各种活动,甚至数次动用网络推手,巧妙地利用捐款、非典等热点事件配合宣传。

在明星代言广告方面,滇虹药业推出的康王去屑洗发液,通过主打“药物去屑”,成功实现品牌破界;仁和闪亮快乐男声、江中亮嗓呼唤红楼梦中人选秀、念慈赞助中国歌曲流行榜等案例也各有亮点。而药企也需要改变以往的单一营销模式,重视与目标受众的交谈。

菲利普科特勒曾说过,“品牌能使产品和服务差异化,降低风险和复杂性并传播产品或服务所能提供的利益”。品牌就是帮助人们建立信任和提供作出决策的依据。对于致力于打造品牌的企业而言,不应辜负这种信任。尽管在企业发展和品牌建设中有太多亟待解决的问题,但是责任和创新永远都是品牌的基石,是不可逾越的,唯有如此才有可能打造出强大的可持续的品牌。我们坚信药企在品牌基石的保障下,前途一片光明,越走越好。

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